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廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃流程
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]
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媒體是傳播的管道，是企業(yè)和產(chǎn)品通向市場(chǎng)的必經(jīng)之路。了解媒體學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)基礎(chǔ)。運(yùn)用好媒體，事半功倍！
廣告媒體的分類(lèi)
（一）按表現(xiàn)形式分類(lèi)
按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類(lèi)，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話(huà)等。
（二）按功能分類(lèi)
按其功能進(jìn)行分類(lèi)，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶(hù)外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線(xiàn)電廣播、有線(xiàn)廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話(huà)等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。
（三）按影響范圍分類(lèi)
按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類(lèi)，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。
（四）按接受類(lèi)型分類(lèi)
按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專(zhuān)業(yè)性媒體包括專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志、專(zhuān)業(yè)性說(shuō)明書(shū)等。
（五）按時(shí)間分類(lèi)
按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品包裝、廠(chǎng)牌、商標(biāo)、掛歷等。
（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類(lèi)
按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。
（七）按傳播內(nèi)容分類(lèi)
按其傳播內(nèi)容來(lái)分類(lèi)�？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按照與廣告主的關(guān)系分類(lèi)
按照與廣告主的關(guān)系來(lái)分，又可分為間接媒體和專(zhuān)用媒體（或稱(chēng)租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專(zhuān)用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷(xiāo)會(huì)、宣傳車(chē)等等。
各類(lèi)媒體優(yōu)劣勢(shì)
報(bào)紙與雜志
報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見(jiàn)傳遞給公眾屬于印刷類(lèi)大眾傳播媒介。
廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開(kāi)報(bào)紙、雜志的。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。
（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠(chǎng)礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。
（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。
（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。
（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。
（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無(wú)閱讀時(shí)間限制。
（6）傳播費(fèi)用較低。
2．報(bào)紙的弱點(diǎn)
（1）時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。
（2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。
（3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。
（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽(tīng)結(jié)合的電視相比了。
（二）、雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
1．雜志的優(yōu)勢(shì)
（1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。
（2）針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。
（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。
2．雜志的弱點(diǎn)
（1）出版周期長(zhǎng)。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。
（2）聲勢(shì)小。雜志媒體無(wú)法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。
（3）理解能力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀(guān)和口語(yǔ)化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。
（三）、廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?BR> （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
廣播這里指通過(guò)無(wú)線(xiàn)電電波或?qū)Ь�(xiàn)傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽(tīng)的傳播工具。廣播分無(wú)線(xiàn)廣播和有線(xiàn)廣播。通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波傳送聲音符號(hào)稱(chēng)無(wú)線(xiàn)廣播，通過(guò)導(dǎo)線(xiàn)傳送聲音符號(hào)稱(chēng)有線(xiàn)廣播。
1．廣播的優(yōu)勢(shì)
（1）傳播面廣。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽(tīng)眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。
（2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽(tīng)眾。
（3）感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽(tīng)其聲能如臨其境、如見(jiàn)其人，能喚起聽(tīng)眾的視覺(jué)形象，有很強(qiáng)有吸引力。
（4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來(lái)傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè)的服務(wù)，能滿(mǎn)足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽(tīng)眾多方面的需要。
2．廣播的弱點(diǎn)
（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢(xún)和記錄。
（2）線(xiàn)性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。
（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。
（四）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。
1．電視的優(yōu)勢(shì)
（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來(lái)表達(dá)要直觀(guān)得多。
（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀(guān)眾直接看到事物的情境，能使觀(guān)眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。
（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀(guān)眾家里。傳播速度快，收視觀(guān)眾多，影響面大。
（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來(lái)傳播信息，因此觀(guān)眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。
2．電視傳播的弱點(diǎn)
（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢(xún)。
（2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。
（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
（五）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。
Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：
1．范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無(wú)數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來(lái)的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱(chēng)為“無(wú)邊界的媒介”。
2．超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀(guān)的限制和障礙，真正全天候地開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。
3．高度開(kāi)放。Internet是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒(méi)有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國(guó)界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。
4．雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。
5．個(gè)性化。在Internet上，無(wú)論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。
6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電話(huà)、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。
7．低成本。相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的。
由于Internet具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來(lái)講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來(lái)從事廣告活動(dòng)的話(huà)，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。
其它廣告媒體
（一）戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見(jiàn)的戶(hù)外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶(hù)外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。
另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶(hù)外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮�。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶(hù)外廣告形式，在視覺(jué)外觀(guān)上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶(hù)外廣告更勝一籌。
（二）POP—銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告
POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，是指在商品進(jìn)行銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的室外媒介主要指銷(xiāo)售場(chǎng)所如商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)門(mén)前和附近周?chē)囊磺袕V告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫(huà)、商店招牌、門(mén)聯(lián)、門(mén)面裝飾、櫥窗等。
(三）DM—直接郵寄廣告
DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，是直接郵寄的意思。在我國(guó)，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速，已不局限于征訂單之類(lèi)的初級(jí)郵寄函件了。郵寄廣告分為一次性郵寄和數(shù)次性郵寄兩類(lèi)，主要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品（或服務(wù)）的性質(zhì)而定。
（四）包裝廣告
包裝廣告，可以說(shuō)是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱(chēng)為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說(shuō)明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀(guān)念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。
（五）展覽、電影及禮品廣告
1．展覽廣告
展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及固定場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。
2．電影廣告
因?yàn)橹谱�、費(fèi)用等多方面原因，電影廣告在我國(guó)還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未為廠(chǎng)家和廣告主廣為利用。電影廣告大都較短，l——5分鐘不等，在正式電影開(kāi)映前加映。
3．禮品廣告
以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶(hù)對(duì)企業(yè)的好感和記憶。
廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)
對(duì)廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
指標(biāo)一：權(quán)威性
權(quán)威性是衡量廣告媒體本身帶給廣告的影響力大小的指標(biāo)。媒體的權(quán)威性指標(biāo)為廣告帶來(lái)影響舉足輕重，不可忽視。
指標(biāo)二：覆蓋面
覆蓋面是指廣告媒體在傳播信息時(shí)主要到達(dá)并發(fā)揮影響的地域范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)考慮的就是這個(gè)媒體的覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置。
指標(biāo)三：觸及率
觸及率是指一則廣告借助某一媒體推出后，可能只會(huì)讓部分受眾接收到，媒體的觸及率就是用來(lái)衡量這一比率的。觸及率表征一則廣告推出一段時(shí)間后，接收到的人數(shù)占覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比
指標(biāo)四：毛感點(diǎn)
毛感點(diǎn)是各項(xiàng)廣告推出后觸及人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。該指標(biāo)表征的是廣告在某一媒體上能夠達(dá)成的總效果。
指標(biāo)五：重復(fù)率
重復(fù)率表征每一接收到廣告信息者平均可以重復(fù)接收此項(xiàng)廣告多少次。以重復(fù)率衡量廣告媒體是基于兩個(gè)原因：一是細(xì)分媒體效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借以研究媒體使用方法，制定廣告的推出形式。
指標(biāo)六：連續(xù)性
連續(xù)性是指同一則廣告多次借助同一媒體推出所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系與影響；此外，又可用來(lái)衡量在不同媒體上推出同一廣告，或者同一媒體與不同時(shí)期廣告運(yùn)動(dòng)間的聯(lián)系與影響。
指標(biāo)七：針對(duì)性
針對(duì)性是表征媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況的指標(biāo)。針對(duì)性指標(biāo)通常包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一項(xiàng)是媒體受眾的組成情況；另一項(xiàng)是媒體受眾的消費(fèi)水平與購(gòu)買(mǎi)力情況。
指標(biāo)八：效益
效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系的指標(biāo)，是對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的度量。評(píng)價(jià)的方法應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)的需求為基點(diǎn)，比較購(gòu)買(mǎi)這一媒體的時(shí)間與空間的所需費(fèi)用。
影響媒體選擇的因素
（一）基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素
1．產(chǎn)品個(gè)性
產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。
2．目標(biāo)市場(chǎng)
這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類(lèi)，以適合各類(lèi)媒體的傳播。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。
4．廣告文本
廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？
（二）基于媒體本身的因素
1．媒體的成本
廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過(guò)高而并不符合廣告預(yù)算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。
2．媒體的效益因素
這是對(duì)媒體提出的綜合要求。選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。
3．媒體的可行性
每一媒體都有一定的限制，而對(duì)某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對(duì)廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。
4．媒體的壽命
媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。播放類(lèi)媒體壽命最短；印刷類(lèi)媒體壽命長(zhǎng)短不一。例如，報(bào)紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個(gè)月到兩個(gè)月，電話(huà)號(hào)碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過(guò)，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。
5．媒體的靈活性
廣告在某一媒體上推出可作調(diào)整或修正，這是媒體的靈活性的體現(xiàn)。若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時(shí)間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時(shí)間、形式，則此媒體的靈活性就差。電視廣告，其媒體靈活性最差；廣播廣告的靈活性較強(qiáng)。凡是促進(jìn)短期銷(xiāo)售、推銷(xiāo)產(chǎn)品多樣化、推銷(xiāo)產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)選擇靈活性較強(qiáng)的媒體。
6．媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性
有些媒體與某些營(yíng)銷(xiāo)方法配合較為協(xié)調(diào)，而與另外一些營(yíng)銷(xiāo)方法的配合就不盡人意，這是選擇媒體時(shí)需要考慮的。例如，贈(zèng)品廣告就可與推銷(xiāo)員直接登門(mén)推銷(xiāo)彼此配合，電視廣告可與大范圍的公關(guān)活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。反之，電視廣告對(duì)特定用戶(hù)或消費(fèi)者的推銷(xiāo)幫助不大，電話(huà)號(hào)碼簿廣告則不宜針對(duì)短期銷(xiāo)售活動(dòng)。
廣告媒體選擇的方法與步驟
（一）媒體選擇的方法
廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：
1．按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法
無(wú)論任何產(chǎn)品，均有其自身特定的目標(biāo)市場(chǎng)，因此，在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確后，廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析定奪。若以全國(guó)范圍為目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)廣告宣傳，媒體的選擇應(yīng)尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，則此時(shí)考慮的重點(diǎn)是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)。
2．按產(chǎn)品特性選擇的方法
不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此，應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說(shuō)來(lái)，印刷類(lèi)媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品；色彩鮮艷并需要進(jìn)行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運(yùn)用電視媒體。硬性產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品）多屬于理智型購(gòu)買(mǎi)品，若技術(shù)性較強(qiáng)，則宜選擇專(zhuān)業(yè)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)紙等；若技術(shù)性一般，可選擇電視和一般報(bào)刊。軟性產(chǎn)品（生活消費(fèi)品）多屬于情感型購(gòu)買(mǎi)品，那么，它就適宜選擇廣播、電視、報(bào)刊雜志等媒體。
3．按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法
一般說(shuō)來(lái)，軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費(fèi)者層即特定的使用對(duì)象，因此，廣告媒體選擇應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)指向性，確定消費(fèi)者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告，其使用對(duì)象是女性，主要購(gòu)買(mǎi)者是青年女性。根據(jù)這一特性，就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來(lái)發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。
4．按記憶規(guī)律選擇的方法
廣告是間接推銷(xiāo)，人們接受了廣告，由于時(shí)間與空間的原因，一般不會(huì)聽(tīng)了廣告就去立刻購(gòu)買(mǎi)，而需經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此，廣告應(yīng)該按照記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售，那么，不僅要選擇全國(guó)最有影響的報(bào)刊、廣播與電視媒體，還應(yīng)認(rèn)真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品記憶的目的。
5．按廣告預(yù)算選擇的方法
這種方法，就是按照廣告主投入廣告成本的額度進(jìn)行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預(yù)算都是不同的，這就決定了對(duì)廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前，必須對(duì)選擇的媒體價(jià)格進(jìn)行精確的測(cè)算：如果廣告價(jià)格高于廣告后取得的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然就不要選擇高價(jià)格的廣告媒體了。
6．按廣告效果選擇的方法
廣告效果問(wèn)題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，在選擇媒體時(shí)應(yīng)堅(jiān)持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如，在發(fā)行量為75萬(wàn)份的報(bào)紙上做廣告，廣告價(jià)格為15000元，經(jīng)計(jì)算可知，廣告主在每張報(bào)紙上只花2分錢(qián)，即可將自己的產(chǎn)品信息傳播給一個(gè)受眾。如果在接受此信息的75萬(wàn)人中，只需有10％的人對(duì)廣告做出反映，廣告主在每張報(bào)紙上花費(fèi)就是2角錢(qián)。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目標(biāo)選擇的方法
提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力，不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷(xiāo)售了多少，而在于產(chǎn)品未來(lái)的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，而是要求廣告能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹(shù)立起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報(bào)刊、戶(hù)外廣告及公益贊助活動(dòng)等形式，以此引起公眾的注意，提高企業(yè)的知名度與影響力。
媒體選擇的步驟
明確了廣告媒體的選擇方法后，還涉及到一個(gè)運(yùn)用此法怎樣進(jìn)行選擇的程序步驟問(wèn)題。具體選擇媒體一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟。
步驟一：確定媒體級(jí)別
確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類(lèi)媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2）同類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短；（3）與以前廣告的銜接問(wèn)題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果；（4）廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
步驟二：確定具體媒體
在已選定的媒體類(lèi)別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類(lèi)的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。
步驟三：確定媒體組合原則
一般說(shuō)來(lái)，一次廣告運(yùn)動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來(lái)。在協(xié)調(diào)不同媒體時(shí)需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時(shí)需考慮的問(wèn)題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng)選取。
步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn)
一套媒體方案一旦確定下來(lái)，很可能就在幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)會(huì)保持不變，以便積累對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對(duì)其進(jìn)行一次試驗(yàn)。試驗(yàn)方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。
常規(guī)廣告策劃流程
1、了解需求
2、確定需求方向
3、確定策劃目的
4、有目的和規(guī)劃尋找資料
5、理清思路（這步非常重要，在下筆之前，一定要清楚寫(xiě)這個(gè)策劃的方向和步驟）
6、定提綱，也就是整個(gè)策劃的框架
7、根據(jù)框架，先寫(xiě)最重要的部分
8、補(bǔ)充其他次要部分
9、排版撿漏
軟文寫(xiě)作之標(biāo)題
1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。
2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。
3、疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料。
4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。
目標(biāo)：引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去。
標(biāo)題創(chuàng)作
——先解決看的問(wèn)題，再解決看什么的問(wèn)題
不看內(nèi)文就明白要說(shuō)什么——好標(biāo)題
短的精悍和長(zhǎng)的清晰
盡量不要擺迷魂陣
一些貼心的關(guān)鍵詞
有力量的主題
利益清晰
抓住要素和重點(diǎn)
傳播目標(biāo)——銷(xiāo)售達(dá)成-吸納會(huì)員-鞏固客戶(hù)
信息終端目標(biāo)——信息平臺(tái)的讀者群體
主訴求——一個(gè)鮮明的主題
副構(gòu)想——一個(gè)重要的補(bǔ)充
關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮深入內(nèi)心的閃光點(diǎn)
基調(diào)——快樂(lè)積極向上
匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求
閱讀者喜愛(ài)詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠(chéng)邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買(mǎi)贈(zèng) 省錢(qián) 請(qǐng)勿寄錢(qián) 時(shí)尚 成功 簡(jiǎn)潔 精彩 聰明選擇 ……
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文案要素
產(chǎn)品靈魂
看得懂
主題鮮明
文字有力
舒適的版式
不要錯(cuò)字
清晰的數(shù)字和符號(hào)
流暢、精確、自圓其說(shuō)
廣告正文——有血有肉
盡量直接一矢中的
言語(yǔ)積極肯定
容易記憶
朗朗上口
借助名人、典故、事件、同理心
正是我所想和我所要的
合理的結(jié)構(gòu)和布局
軟文的競(jìng)稿
本培訓(xùn)大綱是作者為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃人員入門(mén)教程之一，部分文字來(lái)自國(guó)內(nèi)外媒體及策劃學(xué)刊物和學(xué)術(shù)著作，在此表示感謝。在講述過(guò)程中有眾多案例補(bǔ)充和實(shí)際操作補(bǔ)充。媒體廣告策劃是一門(mén)綜合性的學(xué)科，要求策劃人員具備哲學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，一個(gè)好的策劃人員一定是一個(gè)學(xué)識(shí)淵博的集大成者�！獪爻杏� 北京 13161100901。
溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901 提供直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢(xún)，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)。QQ:398418084 個(gè)人網(wǎng)站：http://wenchengyu.chinavalue.net